다각화 전략.
다각화는 안소 플 매트릭스의 네 가지 대안 성장 전략 중 하나입니다. 다각화 전략은 완전히 새로운 시장을위한 새로운 제품을 개발함으로써 성장을 이룩합니다. 정의에 따르면 조직은 새로운 시장에 대한 경험이 거의 없거나 전혀 없기 때문에 제품 개발보다 본질적으로 위험합니다. 또한 마케팅 및 운영면에서 새로운 기술을 필요로하는 경우 종종 상당한 투자가 필요합니다. 이것은 일반적으로 새로운 시장에서 운영중인 조직을 인수함으로써 달성됩니다.
조직이 이러한 전략을 채택하려면 조직의 성장 측면에서 기대하는 바가 무엇인지 명확하게 파악해야합니다. 또한 관련된 위험을 정직하게 평가해야합니다. 시장 다변화는 경쟁이 치열한 제품을 보유하고 있으며, 다각화 전략은 재발견하려는 필사적 인 시도를 나타 내기 때문에 다각화는 종종 실패합니다. 그러나 위험과 보상 사이에 올바른 균형을 찾는 조직의 경우 다각화를위한 마케팅 전략이 매우 효과적 일 수 있습니다.
조직이 야심 차거나 공격적인 성장 목표를 달성 할 수있는 방법으로 많은 임원진의 토론과 의사 소통에 엿 들었을 것이므로이 전략은 당신에게 놀랄만 한 일은 아닙니다.
조직의 보도 자료와 연례 보고서를 정기적으로 읽음으로써 이러한 유형의 전략이 고려 중인지 확인할 수 있습니다. 시장 점유율 또는 제품 범위에 대한 투자 자금의 축적이나 경쟁 업체의 상당한 압박에 대해 알고 있다면 이들은 다각화 전략을 예고하는 사전 조건 유형입니다.
다각화 전략을 정의하거나 구현하는 일에 관여하고 있다면 기존 지식 기반 밖에서 일할 때 발생하는 불편 함이나 위험을 인식하게 될 것입니다. 그러한 모든 전략이 성공하는 것은 아니며, 경쟁사의 R & D와 맞지 않는 경우 단기적으로도 전략이 장기적으로 흔들릴 수 있습니다.
이 두 가지 예는 관련된 위험을 설명합니다.
영국에서는 교통 시장에서 약간의 경험이 있었지만 처음으로 기대했던 것만 큼 성공하지 못했습니다. 이러한 열악한 실적은 철도 서비스에 대한 비판으로 인해 브랜드의 전반적인 강도에 영향을 미쳤을 수 있습니다. 그러나 Richard Branson의 이미지는 영향을 최소화하고 진정으로 서비스를 분류 할 수있는 기업의 능력을 향상시키기 위해 많은 노력을 기울였습니다.
Nokia는 종이 제품 생산 업체로서의 본래의 초점에서 휴대 전화 제조로 다변화되었을 때 매우 성공적이었습니다. 그들은 유럽 시장의 선두 주자가되었지만 최근에는 스마트 폰의 도입으로 인해 어려움을 겪었습니다. 이 좌절에 대응하고 시장 지위를 회복하는 데는 시간이 필요합니다.
다각화는 비즈니스 단위 수준이나 조직 수준에서 두 가지 수준에서 발생할 수 있습니다. 비즈니스 단위 수준에서 발생하면 조직이 현재 시장의 새로운 부분으로 확장되는 것을 볼 수 있습니다. 조직 수준에서는 새로운 조직을 기존 조직과 통합하는 데 많은 도움이 될 것입니다.
다른 성장 전략과 마찬가지로 조직이 다양 화 정책을 구현하는 방법에 대한 세 가지 광범위한 접근 방식이 있습니다.
• 완전한 다각화.
• 역 다원화.
전진 다양 화.
어떤 조직에서는 이러한 유형의 다양 화를 다른 '통합'접근법이라고 부릅니다. 실제로 이것이 발생하기 때문입니다. 새로운 제품 또는 서비스와 시장은 성공하기 위해 조직 구조에 '통합'되어야합니다.
완전한 다변화 - 이 접근법은 알려지지 않은 시장에 완전히 새로운 제품이나 서비스를 제공 할 때 가장 위험합니다. 또한 성취하는데 상당한 시간이 걸릴 것입니다. 이 전략의 예는 다음과 같습니다. 신선한 송어 분배기가 판매 보험으로 다양 화하기로 결정합니다.
역방향 다변화 - 조직에서 현재 제품 또는 서비스의 이전 단계와 관련된 제품 또는 서비스를 제공하여 다각화하기로 결정한 곳입니다. 예 :
디스트리뷰터는 스코틀랜드 송어 농장에 투자하여 공급 업체의 역할을 침해하기로 결정합니다.
전방 진출 - 귀사가 현재 제공하는 다음 단계와 관련된 제품 또는 서비스로 다양 화하는 상황입니다. 예 :
디스트리뷰터는 온라인 판매를 통해 슈퍼마켓 및 기타 최종 사용자와 직접 계약을 맺어 도매 업체와 협력 할 필요성을 부정합니다.
이 모든 예에서 배급자는 새로운 기술과 작동 방법을 배워야합니다. 전진 및 후진 다각화의 예에서 제품은 본질적으로 동일하기 때문에 기술은 유통 업체와 별 차이가 없습니다. 그러나 송어 농장을 운영하고, 계약을 협상하고, 대중에게 신뢰할 수있는 온라인 상점을 개설하는 데 필요한 전문성을 발휘하려면 새로운 기술이 필요합니다.
이 예에서, 완전 다변화의 옵션은 분명히 실제로 매우 위험합니다. 배포자는 보험 사업에 관여하지 않으며 기존 사업에 존재하는 기술 중 일부는 새로운 것으로 이전 될 수 있습니다. 이러한 유형의 급진적 인 다각화는 회사가 현금이 풍부하고 전혀 다른 유형의 비즈니스에 투자함으로써 이익을 얻는 것처럼 느낄 수 있습니다. 아마도 현재의 기업보다 장기적인 미래가 더 좋은 것으로 생각할 수 있습니다.
다변화 전략은 완전히 새로운 시장을위한 새로운 제품을 개발함으로써 성장을 이룩합니다. 다각화는 비즈니스 단위 수준이나 조직 수준에서 두 가지 수준에서 발생할 수 있습니다. 다각화 또는 통합에 대한 세 가지 접근법은 완전 다변화, 후진 다양 화 및 전진 다양 화입니다.
Ansoff 매트릭스.
다른 옵션의 위험 이해.
(제품 / 시장 확장 그리드라고도 함)
성장 전략에는 보상과 위험이 있습니다.
성공적인 리더는 장기적으로 조직이 성장한다면 상황이 좋을 때에도 "평범한 비즈니스"정신을 고수 할 수 없다는 것을 잘 알고 있습니다. 그들은 이익을 늘리고 새로운 고객을 유치 할 수있는 새로운 방법을 찾아야합니다.
신제품 개발 또는 새로운 시장 개척과 같은 다양한 옵션을 사용할 수 있지만 조직에 가장 적합한 제품을 파악하는 방법은 무엇입니까?
여기서 Ansoff Matrix와 같은 접근법을 사용하여 각 옵션의 잠재적 위험을 생각하고 상황에 가장 적합한 계획을 수립하는 데 도움을 얻을 수 있습니다.
도구 이해.
Ansoff 매트릭스는 H. Igor Ansoff가 개발했으며 1957 년 Harvard Business Review에서 "다변화 전략"이라는 제목으로 처음 발표되었습니다. 그것은 세대의 마케팅 담당자와 비즈니스 리더에게 성장의 위험에 대해 생각할 수있는 빠르고 간단한 방법을 제공해 왔습니다.
Product / Market Expansion Grid라고도하는 Matrix (아래 그림 1 참조)는 성장에 사용할 수있는 4 가지 전략을 보여줍니다. 또한 각 위험과 관련된 위험을 분석하는데도 도움이됩니다. 새로운 사분면 (수평 또는 수직)으로 이동할 때마다 위험이 증가한다는 아이디어가 있습니다.
그림 1 : Ansoff 행렬
Ansoff Matrix를 개인 경력 계획 도구로 사용할 수도 있습니다. 이는 귀하의 진로 결정의 위험을 가늠하고 결과적으로 최상의 선택을하도록 도와줍니다. 개인 Ansoff 매트릭스에 대한 기사를 통해 이에 대해 자세히 알아보십시오.
Corporate Ansoff Matrix.
행렬의 각 사분면을 자세히 살펴 보겠습니다.
왼쪽 아래 사분면에 시장 침투가 네 가지 옵션 중에서 가장 안전합니다. 여기에서는 기존 시장에서 기존 제품의 판매를 확대하는 데 초점을 맞 춥니 다. 제품이 작동하고 시장에 놀라움이 거의 없음을 알고 있습니다.
오른쪽 하단 사분면에있는 제품 개발은 기존 시장에 새로운 제품을 도입하기 때문에 약간 위험합니다.
시장 개발을 통해 왼쪽 상단 사분면에서 기존 제품을 전혀 새로운 시장으로 끌어 들이고 있습니다. 제품을 새로 사용하거나 새로운 기능이나 이점을 추가하여이 작업을 수행 할 수 있습니다.
오른쪽 상단 사분면의 다양 화는 4 가지 옵션 중에서 가장 위험합니다. 왜냐하면 완전히 이해할 수없는 완전히 새로운 시장에 새로운 입증되지 않은 제품을 도입하기 때문입니다.
이 도구를 사용하는 방법.
Ansoff 매트릭스를 사용하여 여러 가지 전략적 옵션과 관련된 위험을 평가하는 것은 매우 간단합니다.
1 단계 : 옵션 분석.
무료 Ansoff 매트릭스 워크 시트를 다운로드하십시오. 그런 다음 매트릭스에서 고려중인 접근 방식을 계획하십시오. 아래 표는 다양한 접근법을 어떻게 분류 할 수 있는지 생각하는 데 도움이됩니다.
여기서 새로운 시장 또는 기존 시장의 새로운 영역을 목표로 삼고 있습니다. 당신은 다른 사람들에게 같은 것을 더 많이 팔려고합니다. 여기 있습니다 :
국내외 다른 지리적 시장을 타겟팅하십시오. PEST 분석을 수행하거나 CAGE Distance Framework를 사용하여이 시장에서 기회와 위협을 식별하십시오. 현재 대리점이나 중개인을 통해 판매하는 경우 온라인 판매 또는 직접 판매와 같은 다른 판매 채널을 사용하십시오. 시장 세분화를 사용하면 평소 고객과 다른 연령대, 성별 또는 인구 통계 프로필을 사용하여 여러 그룹의 사용자를 타겟팅 할 수 있습니다. 마케팅 믹스를 사용하여 제품의 위치를 변경하는 방법을 이해하십시오.
이 전략은 위험합니다. 서로 다른 고객에게 완전히 다른 제품이나 서비스를 판매하려고하기 때문에 기존 전문 기술을 사용하거나 규모의 경제를 달성 할 수있는 범위가 거의없는 경우가 있습니다.
귀하의 비즈니스를 확장 할 수있는 기회를 넘어선 다각화의 주요 이점은 한 비즈니스가 불리한 환경에서 고통을 당하면 다른 비즈니스가 영향을받지 않을 수 있다는 것입니다.
이 접근 방식을 사용하면 같은 시장에 더 많은 것을 팔려고합니다. 여기 있습니다 :
더 많은 사람들이 귀하의 제품을 선택하거나 더 많은 것을 사용하도록 장려하기위한 새로운 마케팅 전략을 개발하십시오. 충성도 제도를 도입하십시오. 가격 또는 기타 특별 행사 프로모션을 시작하십시오. 영업 사원의 활동을 늘리십시오. Boston Matrix를 사용하여 추가 투자가 필요한 제품과 무시해야 할 제품을 결정하십시오. 경쟁 회사를 구매하십시오 (특히 성숙한 시장에서).
여기에서는 동일한 제품에 여러 제품을 판매하기 때문에 다음과 같은 작업을 수행 할 수 있습니다.
다양한 변형 제품을 생산하여 제품을 확장하거나 기존 제품을 재 포장하십시오. 관련 제품 또는 서비스를 개발하십시오. 서비스 업계에서는 시장 출시 시간을 단축하거나 고객 서비스 또는 품질을 향상시킬 수 있습니다.
하버드 비즈니스 리뷰 (Harvard Business Review)의 허락을 받아 증쇄. H. Igor Ansoff, 1957 년의 "다양 화 전략". 저작권 및 사본; 하버드 비즈니스 스쿨 출판사 (Harvard Business School Publishing Corporation)의 1957 년; 판권 소유.
2 단계 : 위험 관리.
각 옵션과 관련된 위험을보다 잘 이해하기 위해 위험 분석을 실시하십시오. (많은 경우, 위험 영향 / 확률 차트를 사용하여 우선 순위를 정하십시오.) 그런 다음 직면 할 가능성이있는 사항을 처리하는 비상 계획을 작성하십시오.
3 단계 : 최상의 옵션을 선택하십시오.
지금까지 어떤 옵션이 귀하와 귀하의 조직에 적합한 지 알 것입니다. 의사 결정 매트릭스 분석을 사용하여 각 옵션의 다양한 요소를 비교하고 최선의 선택을하십시오.
Nine-Box Ansoff 행렬 사용하기.
일부 마케팅 담당자는보다 정교한 분석을 위해 9 박스 격자를 사용합니다. 이렇게하면 기존 제품과 새로운 제품 사이에 "수정 된"제품이 추가됩니다 (예 : 수프를 시작하기보다는 기존 파스타 소스와 다른 맛). 기존 제품과 새로운 제품 간 시장을 확대 할 수 있습니다 (예 : 인근에있는 다른 매장 열기). 마을이 아니라 국제적으로 확장).
이것은 제품 확장과 진정한 제품 개발 간의 차이점을 보여 주며, 시장 확장과 진정한 새로운 시장 진출 사이에 유용합니다 (아래의 그림 2 참조).
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그러나 단일 제품 시장에서의 경기 침체를 완전히 없애는 진정한 다변화 전략의 이점없이 즉시 두 가지 작업을 수행해야하므로 오렌지색의 세 가지 "옵션"을주의하십시오.
그림 2 : 9 상자 격자.
키 포인트.
H. Igor Ansoff는 1957 년 Ansoff Matrix를 개발했습니다. 성장에 대해 생각할 수있는 간단하고 유용한 방법을 제공합니다.
매트릭스는 성장이 가능한 4 가지 가능한 방법을 설명합니다 :
시장 침투. 제품 개발. 시장 개척. 다각화.
매트릭스를 사용하려면 해당 사분면에 옵션을 표시하십시오. 다음으로 각 위험과 관련된 위험을 살펴보고 가장 위험한 문제를 해결하기위한 비상 계획을 수립하십시오. 이것은 당신이 당신의 조직을 위해 최선의 선택을하도록 도울 것입니다.
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관련 리소스.
From Mind Tools.
마케팅 전략 개발.
분할, 타겟팅 및 위치 지정 모델.
참조.
Ansoff, H. (1957) '다양 화 전략, Harvard Business Review, Volume 35, Issue 5, 1957 년 10 월.
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Ansoff 모델.
Ansoff 매트릭스를 사용하여 성장 기회를 확인하십시오.
Ansoff 매트릭스 란 무엇입니까?
이 모델은 새로운 제품 및 서비스를 개발하거나 새로운 시장을 "도청"함으로써 비즈니스 수익을 창출 할 기회를 찾는 데 적용 할 수있는 전략적 마케팅 계획에 필수적입니다. 따라서 'Ansoff Matrix'대신 'Product-Market Matrix'라고도합니다. 성장에 초점을 둔 것은 이것이 가장 널리 사용되는 마케팅 모델 중 하나라는 것을 의미합니다. 표시된 4 가지 전략을 제공하는 제품 및 서비스에 대한 새로운 시장 (즉, 고객 세그먼트 및 지리적 위치)에 대한 대안적인 조합을 보여줌으로써 회사가 매출을 증대시킬 수있는 기회를 평가하는 데 사용됩니다.
Ansoff 매트릭스를 사용하는 방법.
매트릭스를 사용하여 대답 할 수있는 전략적 질문은 다음과 같습니다.
시장 침투 : 기존 고객 기반에 기존 제품 또는 서비스를 더 많이 판매하려면 어떻게해야합니까? 시장 개발 : 새로운 시장에 진입하는 방법? 제품 및 개발 : 기존 제품 또는 서비스를 개발하는 방법. 다각화 : 새로운 제품 또는 서비스로 새로운 시장으로 진출하는 방법은 기존 고객 기반 및 인수로 매출을 높입니다.
비즈니스의 단계에 따라 이러한 전략 중 하나 이상을 실행할 수도 있습니다.
최선의 팁은 잠재적 인 새로운 시장, 신제품 및 제품 개발 기회를 파악하기 위해 적어도 1 년에 한 번 Ansoff를 비즈니스 전략 계획에 사용하는 것입니다.
이러한 전략의 적합성을 평가하기 위해 각각에 대해 고려해야 할 문제 :
시장 침투 : 매장 영업 시간 변경, 주문 처리 시간 단축, 전체 제품 포트폴리오 전시 등 시장 개발 : 기존 부문의 시장 점유율에 대한 연구가 잠재적 인 수요를 뒷받침합니까? 귀사가 기존 자원으로이를 지원할 수 있습니까? 제품 및 개발 : 저렴한 제조업체, 품질 개선, 포장 검토, 고객 및 영향 요인에게 의견 수렴 등 다양 화 : 전문 지식, 기술 노하우 평가. 비즈니스 스킬을 사용하여 새로운 제품을 제공하면서 새로운 시장으로 진출 할 수 있습니까? 이를 지원할 강력한 관리 팀이 있습니까?
Ansoff 매트릭스가 디지털 마케팅 전략에 어떻게 적용될 수 있는지 예.
Ansoff 매트릭스는 예를 들어 온라인 전략 개발에도 유용합니다.
시장 개발 전략. RS Components MRO (유지 관리, 수리 및 운영) 항목을 공급하는 업체는 기존의 비즈니스 고객이 아닌 개별 고객에게 웹 기반 판매의 10 %를 제공하여 새로운 온라인 시장을 창출했습니다. 또한 웹 사이트를 통해 대규모 주문을 온라인으로하는 고객을위한 추가 시설을 제공합니다. 영국의 소매 업체 인 아르고스 (Argos)는 전통적인 시장이 소비자 기반 인 경우 웹 사이트 매출의 10 %가 비즈니스에서 발생한다는 사실을 발견했습니다. 이지 젯 (EasyJet)은 또한 비즈니스 고객에게 서비스 할 수있는 웹 사이트 섹션을 보유하고 있습니다. 제품 개발 : - 예 : 온라인 무역 잡지 Construction Weekly는 B2B 포털 인 Construction Plus에 다각화되어 새로운 수익원을 창출했습니다. 마찬가지로 음악 및 서적 출판 회사는 구독 및 지불 당 지불 (pay-per-use)과 같은 새로운 개발 및 사용 모델을 통해 제품을 전달하는 새로운 방법을 발견했습니다. 소매 업체는 제품 범위를 확장하고 새로운 번들 옵션을 온라인으로 제공 할 수 있습니다. 다양 화 : Ryanair는 Hertz 렌트카로 렌트카를 예약하면 고객에게 할인 혜택을 제공합니다.
이러한 전략을 검토하는 방법에 대해 자세히 알아 보려면 다음 목표 중 일부에 대한 전략을 사용하는 방법을 설명하는 무료 모델 안내서를 읽어보십시오.
1. 시장 침투 : 시장 점유율 증가, 고객 충성도 개선 및 고객 가치 향상. 2. 시장 개발 : 온라인 채널을 사용하여 저렴한 비용으로 새로운 시장에 판매하십시오. 기존 제품을 새로운 시장 부문 및 다양한 유형의 고객에게 판매하십시오. 3. 제품 개발 : 웹을 사용하여 기존 제품 또는 서비스에 가치를 추가하거나 확장하십시오. 4. 다양 화 : 관련 비즈니스, 관련없는 비즈니스, 공급 업체와의 업스트림 통합, 중개자와의 다운 스트림 통합.
무엇을 볼까요?
꽤 새로운 사업으로 시장 진출과 시간이 지남에 따라 시장 개발로 옮겨 갈 수있는 두 가지 이상의 전략에만 집중하는 것이 현명합니다.
원본 참조 소스.
Ansoff, H. I. (1957). 다양 화 전략. 하버드 비즈니스 리뷰. (35 권 5 호, 9 월 / 10 월). p113-124.
15 가지 고전적인 계획 모델 다이어그램에 대한 무료 안내서 (영문)에서는 자신이 무엇인지 설명하고 비즈니스에 적용하는 이유와 방법의 예를 제시합니다.
Annmarie Hanlon.
Annmarie Hanlon은 비즈니스를위한 온라인 및 오프라인 마케팅 전략에 대한 Smart Insights 전문가 해설자입니다. Annmarie는 Evonomie의 MD이자 Quick Win Marketing의 저자이며 Quick Win Digital Marketing의 공동 저자입니다. 그녀는 영국과 아일랜드에서 소셜 미디어 워크샵을 운영하며 그녀의 블로그 인 B2B Marketing에서 마케팅 팁과 뉴스를 공유합니다. Twitter에서 Annmarie를 팔로우하거나 LinkedIn에서 연결할 수 있습니다.
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